如何做好社群運營?社群營銷要點是什么?

如今的商業(yè)模式則是內(nèi)容為王，人人都可以成為渠道宣傳者，人人都可以是內(nèi)容創(chuàng)造者。對產(chǎn)品運營者來說，社群就是渠道，社群就是核心用戶群，做產(chǎn)品就是做社群。

一、產(chǎn)品運營，為什么要做社群

社群到底是什么?產(chǎn)品運營為什么要做社群?

社群是指有共同屬性(如愛好)的人的集合。社群運營是指通過運營手段，集合并活躍這些人，使他們與自己的產(chǎn)品有持續(xù)、多頻的聯(lián)系。社群運營在產(chǎn)品運營者看來，其實就是運營群內(nèi)積極用戶(核心用戶)。對于一個小公司或者初創(chuàng)公司來說，積極用戶很可能就是他們的全部資源，是用于各種冷啟動實驗的種子用戶。對大企業(yè)來說、用戶數(shù)量多需要對用戶群做拆分。我們可以將社群拆分為普通用戶群和核心用戶群。

在這里，需要注意一點:如果劃分出的用戶很少，就意味著他們所占比重會很低。如此一來，產(chǎn)品運營的效果即便再好，作用也很有限。相反，如果劃分出的用戶很多，運營成本會隨之增加，對產(chǎn)品運營者的能力及綜合要求也更高。

對于產(chǎn)品運營者來說，為什么要做社群運營，這是一個非常重要的問題。事實上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營高手告訴我們，通過社群運營可以解決的問題有很多，主要有以下幾種：

覆蓋用戶量少，拓展空間狹窄;運營者能力有限;官方社群活躍度低;運營對用戶需求把握不到位。

事實上，做社群運營的最大原因是通過運營核心用戶，讓核心用戶引領普通用戶成為核心用戶。

1. 維護基本的活躍程度，讓用戶每天都自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容

做社群運營要維護好核心用戶，將這部分群體營好，保證社群的正常運轉，這樣一來也能讓產(chǎn)品運營者從中獲得充分的安全感。維持了核心用戶群的活躍度之后，核心用戶的活躍度就可以帶動基本用戶的活躍度然后讓用戶自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容。

2. 對接用戶獲得反饋

產(chǎn)品運營是連接產(chǎn)品和用戶的紐帶，因此，運營者是最懂用戶的人。與用戶保持溝通，有利于運營團隊不斷更新產(chǎn)品，使之更符合用戶的需求。此外，社群也是獲取用戶反饋信息的重要渠道。

我們都知道，在社群中，核心用戶往往是產(chǎn)品的體驗者，也是產(chǎn)品的忠實粉絲(鐵粉)，他們提出的問題很有可能十分有見地，比如產(chǎn)品的不足、體驗缺陷等問題。對這些問題，產(chǎn)品運營者必須認真對待。想要讓這部分群體不斷提出對產(chǎn)品的意見和反饋信息，就要維護好他們，讓他們保持活躍，這樣產(chǎn)品運營者才能在社群中獲得真正的價值。

3. 核心用戶可協(xié)助產(chǎn)品運營者進行相關運營工作

作為產(chǎn)品運營者、平時的工作是十分復雜和繁忙的。因此，想要讓社運營進行得更順暢，產(chǎn)品運營者可以在護好核心用戶的基礎上，調(diào)動他們的積極性，讓他們成為運營社群的一部分力量。

例如，運營者可以制定好目標和規(guī)范，放權給核心用戶去做，通過這種方式讓他們來分擔運營的工作。同時，讓用戶參與到運營工作中來，還可以獲取用戶的創(chuàng)意，能提升核心用戶對社群產(chǎn)品的忠誠度，這些對產(chǎn)品運營來說，是非常難得的，也是非常寶貴的資源。

4. 維護好社群可以為產(chǎn)品打造品牌

運營社群中的核心用戶的目的是讓他們認可產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的忠實粉絲，進而有可能變身為付費用戶。這樣一來這部分人就有可能會直接對外做各種傳播，無論言論是正面的還是負面，都可以影響身邊的很多人。當然，除了上述的幾點之外，我們還需要從內(nèi)部的因素來考慮。做社群運營時，需要做一些準備工作，主要包括以下幾點：

你是在什么背景下考慮要做社群運營的?不僅僅是指行業(yè)背景還包括你公司所處的階段和現(xiàn)狀。你是否具備做社群的條件?做社群能否給你的產(chǎn)品乃至企業(yè)帶來更大價值?

以上這幾點也可以說是社群運營的目的。一定要搞清楚社群運營的目的是什么，如果在這個問題上沒想清楚，那就先別做社群!因為即便是做了，稀里糊涂拉進幾百個微信群，圈幾萬個“僵尸粉”，都是沒有任何意義的。

二、社群組建程序：搭建平臺，完善群規(guī)

社群平臺有很多，作為產(chǎn)品運營者，想要面面俱到，很容易就會造成短板效應——一旦一個社群平臺運營不佳，會嚴影響其他社群平臺的影響力。

因此，產(chǎn)品運營者在創(chuàng)建社群前期，要分析品牌特點和粉絲特點及目標用戶群體，隨后找到社群平臺的主戰(zhàn)場，這樣才能更為精準地進行社群建設。社群運營不僅僅是一個微信群或者微博群，更多的是綜合性質的運營。如何正確建立一個社群呢?

1. 了解社群的類型

進人互聯(lián)網(wǎng)社群時代，基于不同的動機、需求，自主創(chuàng)建或自發(fā)形成的社群越來越多。個同的社群具有不同的定位和性質。作為產(chǎn)品運營者，必須要明確社群主要有哪些類型。社群的類型見下圖。

1)興趣型社群

很容易理解，這是基于興趣創(chuàng)建的社群。用戶通過網(wǎng)絡很容易找到志同道合、志趣相投的伙伴，從而便捷地建立各種于興趣的社群。這對那些類似大眾點評、美團、小紅書的企業(yè)運營者來說是一種便利。

2)品牌型社群

品牌型社群是產(chǎn)品型社群的一種延伸。當產(chǎn)品型社群發(fā)展到一定程度時，用戶群體會對產(chǎn)品產(chǎn)生信任和情感，熱衷于產(chǎn)品，這樣很容易形成社群品牌。例如寶馬群、星巴克社群、哈雷車友會。

3)知識型社群

知識類型社群主要是指出于對學習的興趣，為了獲取和分享知識而合的互聯(lián)網(wǎng)社群。如秋葉PPT社群，這個社群主要為用戶提供PPT制作使用的技巧，俘獲了大量熱愛PPT的用戶。

4)產(chǎn)品型社群

如果所要運營的產(chǎn)品優(yōu)秀，那么完全可以建立一個以產(chǎn)品為中心的社群，因為產(chǎn)品型社群能直接帶來可觀的用戶群體人因產(chǎn)品(中介)而聚合成為社群。如此一來，對運營產(chǎn)品有很大的幫助。在這方面，雕爺牛腩就是很典型的社群運營的例子。雕爺牛腩，顧名思義是以“牛腩”菜品為主的品牌、雕爺牛腩在社群運營時就側重產(chǎn)品，取得了很好的效果。

以上社群的四個類型，每一大類都可根據(jù)不同地域、不同人群進行垂直細分。不同類型的社群，雖然具有不同的定位和功能，但在性質上有一定的交叉和融合。對于產(chǎn)品運營者來說，要考慮到建立社群的初衷是什么，應根據(jù)企業(yè)或者產(chǎn)品的性質、屬性來選擇適合自己的社群。

2. 社群平臺的選擇

社群運營不是簡單地運營一個微信群。在當前互聯(lián)網(wǎng)主流趨勢下，適合社群運營的平臺越來越多，主要有QQ、微信、博、百度貼吧、知乎、豆瓣等。下面來分析一下不同社群平臺的特點。

微博社群平臺：明星粉絲、興趣愛好;微信社群平臺：圈子類、產(chǎn)品類、內(nèi)容類;QQ社群平臺：地域類、垂直類、強興趣類、綜合類;百度社群平臺：營銷類、興趣類、問答類;社群APP平臺：知識型、興趣類、活動類。

當然，產(chǎn)品運營者選擇哪個社群平臺建群，原因并不是絕對的。在創(chuàng)建社群之初，應該先分析社群的目標群體，然后再選擇一個合適自己的社群平臺，這樣才能創(chuàng)建一個更精準的社群當社群運營到一定程度時，可以多方撒網(wǎng)，獲得更大收獲。

3. 聚攏粉絲并建立群規(guī)則

知乎的社群運營是一個創(chuàng)新理念的案例。其初期也是在各大論壇微博挖掘核心種子用戶，很顯然這是一個比辛苦的過程。之后通過微信等更多平合來增加更多群，推出一些粉絲群，等到社群粉絲量達到一定數(shù)量的時候，再號召這些粉絲加入自己的群。

如何才能打造一個成熟的群呢?明確了社群平臺以及特點，接下來就要建立群規(guī)則。關于建立群規(guī)則，有四個標準：

群規(guī)明確：社群建立之初必須明確群規(guī);主題鮮明：任何群都必須有一個明確的主題;人群定位:主題明確之后，人群定位就要精準;組織活動:社群建立之后，還必須定期組織線上線下活動，這是維護好一個群最好的互動方式。

根據(jù)上述三大步驟，就能高效地建立一個社群。建立社群之后、才會有產(chǎn)品運營的發(fā)言權，進而策劃高質量的活動，搭建完善的社群管理團隊，讓核心用戶參與進來，制定長期有效的社群發(fā)展規(guī)劃以及完善的群規(guī)，搭建平臺，整合資源優(yōu)勢進行產(chǎn)品推廣，利用粉絲力量。

三、社群經(jīng)濟基礎：“討好”粉絲，守住社群靈魂

對產(chǎn)品運營者來說，運營社群的核心就是運營粉絲。這是毫無疑問的，也是無可否認的。很多人認為在社群運營粉絲玩的就是粉絲經(jīng)濟。事實上，這句話是不對的。因為產(chǎn)品運營者真正玩的是社群經(jīng)濟。粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟是有差別的，最大的差別在于互動交流。

粉絲經(jīng)濟，指的是明星和粉絲之間的關系，但粉絲與粉絲之間很少互動。打個比方，A是某明星的粉絲，B也是某明星的粉絲，但是他們兩個基本上沒有關系，他們之間也很少互動。但是社群經(jīng)濟就不同了，社群經(jīng)濟就是粉絲之間玩，沒有明星。例如A喜歡用某產(chǎn)品，B也喜歡用某產(chǎn)品，這兩人就會因為這個產(chǎn)品而互相分享，彼此之間會形成交流和互動。這就是基于粉絲的社群經(jīng)濟運營核心。

小米走的就是社群經(jīng)濟的路子，“米粉”以小米手機為興趣而聚集在一大家一起交流互動。他們交流的社群平臺(大本營)主要是小米社區(qū)。打開小米社區(qū)，會看到在這里有很多關于小米產(chǎn)品的帖子。這些帖子有些是針對手機使用的心得，有些是小米系統(tǒng)更新信息，有些是小米與其他手機的對比信息等。小米官方社區(qū)見下圖。

在這里，任何一名粉絲都可以發(fā)帖，與其他粉絲展開討論，進行深度互動和溝通。產(chǎn)品運營者則可從中觀察到粉絲對小米產(chǎn)品的不滿、建議等。這對產(chǎn)品的日后更新和改善也有很大幫助。

同時，小米的產(chǎn)品運營者還會定期在論壇推出各種活動，或者小米最新手機、其他智能設備的培訓課程等，吸引了大量忠實粉絲參與。甚至因為社群的影響，還讓小米產(chǎn)品獲得了直接變現(xiàn)機會，促成了眾多成交。相對小米走的社群經(jīng)濟的路子，錘子手機走的則是明顯的粉絲經(jīng)濟的路子，粉絲喜歡的是老羅，認可的也是老羅的為人，所以才去購買他的手機。

通過小米的例子，你一定想知道到底粉絲有什么“魔力”值得產(chǎn)品運營者費盡心思去“討好”。我們先來看看粉絲的五大價值，

1.人脈價值

社群運營本身是基于社交網(wǎng)絡的，人脈自然是靠交流獲得的。社群成員由一個共同的目標或者相同的興趣聚集而成。因此，群里較活躍的成員，獲取的人脈價值就比較大，對產(chǎn)品運營者說，這是一種無形的力量，維護好這些核心用戶，就等于擁有了無形的人脈資源。

2.培訓價值

很多人說社群是最好的線上會議廳和教師，所以如果在社群里進行培訓，就可以形成粉絲的高黏性，粉絲的滿意度也會增加。此外，還可以讓社群變現(xiàn)。

小米論壇中，產(chǎn)品運營者會經(jīng)常組織一些專家進行培訓，粉絲可免費參加，聽取專家講述小米產(chǎn)品的最新發(fā)現(xiàn)、實驗、測試等。這對小米產(chǎn)品的口碑形成也有很好的幫助。

3.變現(xiàn)價值

產(chǎn)品運營者做社群，還可以收獲變現(xiàn)。社群做到一定規(guī)模，便可通過在線售賣來成交，這相當于把線下的會議營銷搬到了線上，贏得商業(yè)利益，而這一切都是依靠粉絲得來的。

4.溝通價值

在社群的溝通中，有一個明顯的特點是多對多。社群活動就是線上的集體活動，和線下一樣，有很多相同的特性。活的溝通，可以讓產(chǎn)品運營者與粉絲之間形成默契，為產(chǎn)品的日后發(fā)展完善帶來更多的機會和可能性。

5.信息價值

眾所周知，社群是一個集體空間，通過社群，人們可以傳遞信息、獲取最新資訊。在小米論壇，粉絲之間互相傳播米的最新消息不足為奇更有意思的是，粉絲還會發(fā)布一些關于互聯(lián)產(chǎn)品、智能手機的最新趨勢信息和報告，這也給產(chǎn)品運營者帶來了很多靈感。許多產(chǎn)品運營者不曾了解，最新消息往往是在社群中傳播開來的。因此，社群內(nèi)部由粉絲產(chǎn)生的信息價值無可估量。

明確了粉絲的五大價值之后，我們要做的便是獲取粉絲。獲取粉絲的渠道有很多，可以在線上推廣，也可以線下推廣。以微信為例，我們可以借助微信公眾號、個人微信、朋友圈、微信群等來推廣社群。此外還可以通過打造活動吸引粉絲加入。同樣的道理，微博、QQ等社交平臺也可以拿來做社群拉新服務。

總之，運營社群，最離不開的就是粉絲，沒有粉絲就等于沒有了社群的靈魂。

四、社群粉絲活躍套路：激活老用戶，吸收新成員

社群運營最重要的就是粉絲。上節(jié)中我們談到社群的核心是粉絲，本節(jié)我們來談談如何讓一票粉絲持續(xù)活躍。

產(chǎn)品運營者經(jīng)常遇到這樣的問題:起初粉絲都很熱情，一起討論一起交流，可是沒過多久，潛水的人越來越多。有些戶想要交流，卻無人回應。其實，這就是社群不活躍的表現(xiàn)。那么，從產(chǎn)品運營的角度來講，我們應該如何提高社群的活躍度呢?

1. 利用社群自身的功能和人為的規(guī)定避免“僵尸粉”

社群要想持續(xù)活躍和保持穩(wěn)定，必須利用社群自身的功能和人為的規(guī)定避免成為“僵尸群”。

很多社群的運營者往往會遇到這樣的問題:建群三天必“死”。也就是說，社群無法做到持續(xù)活躍。事實上，我們只要認真去思考影響社群持續(xù)活躍的幾大要素，就會知道為什么會出現(xiàn)這種情況。首先是良好的氛圍;其次是規(guī)則制度;最后是擁有共同的目標、話題。因此很多運營者從建群第一天起就做到了嚴格把控，例如進群進行必要的說明、修改名稱、設置群通告等。

2. 初始成員篩選要嚴格

社群成員的活躍與否很大程度上取決于核心成員的帶動。而核心成員往往是初始成員，因此，對這批人的篩選要嚴格。

所謂“同好”，是指對某事物或行為的共同認可。正因為“同好”很重要，運營者在建立社群初期，必須嚴格篩選初始成員，爭取第一批種子用戶都是優(yōu)質的，而不是先找到一群人(只看量的行為)，之后再花費時間精力培養(yǎng)，如此一來不但吃力不討好，最終還會導致社群成員的活躍度大大降低。

篩選初期成員，要建立在了解社群的連接點和特點的基礎上。例如上述案例中，運營者不希望每個成員都是成功的老板和商業(yè)家，但起碼他們有對成功的追求和熱愛，這種態(tài)度是必需的。

3. 強大和富有責任心的社群管理團隊

一個活躍的價值高的社群，肯定離不開持續(xù)運營。在這個過程中，背后往往有一批強大和富有責任心的管理團隊在支撐。這個管理團隊，既包括一個強大的核心領袖，也包括富有責任心的助手團隊。核心用戶很重要，每天發(fā)布早安問候、定期發(fā)布課程消息，這些都是富有責任心的表現(xiàn)。成員之間的連接，也都是基于這些核心成員產(chǎn)生的。

4. 優(yōu)質合理的活動安排

一個社群想要保持足夠高的活躍度，離不開活動。社群活動可以充分調(diào)動大家的積極性，增強成員的參與感。核心成員和意見領袖會經(jīng)常安排一些培訓課程，包括一些線下活動。核心成員還會根據(jù)社群成員的實際需求與不同的生活節(jié)奏，安排許多有趣又有益的活動。例如，每周會有一次線下午茶會，邀請群內(nèi)成員分享自己的經(jīng)驗和智慧。如此一來，群內(nèi)成員，不論是大咖還是新成員，都有積極展示自我的機會。類似這樣的一些優(yōu)質活動，能在很大程度上增強群內(nèi)成員的活躍度。

五、社群贏利變現(xiàn)模式：讓社群活下去

對產(chǎn)品運營者來說，運營社群是一個很實際的問題，畢竟沒有誰愿意費那么大精力運營社群而不追求回報。換句話說，不產(chǎn)生變現(xiàn)的社群無法長久維持下去。變現(xiàn)也是社群運營乃至產(chǎn)品運營恒久不變的目標。那么到底社群如何變現(xiàn)呢?下面我們以豆瓣小組“愛生活!愛家居!愛藝術!”為例來分析一下這個問題。

在豆瓣社區(qū)中有一個“愛生活!愛家居!愛藝術!”的小組十分活躍，成為豆瓣家居小組中的佼佼者。該組的人數(shù)接近40萬，可以說是豆瓣的一個超級龐大的家居社群。組長在公告中是這樣寫的：

諸位，本小組不是一個簡單的討論區(qū)，它是由一群臭味相投的愛生活愛家居的豆友們自發(fā)組成的一個小組。在這里，豆豆們BS那些所謂的品牌和權威，我們只信奉自己的真實生活體驗。丟掉那虛榮的品牌崇拜吧，脫下你們那精致的西裝，扔下那緊束靈魂的領帶吧，變成自己想做的樣子，揮灑自己不羈的創(chuàng)意天分，成為一個真正享受生活樂趣的豆友吧!

在小組公告中，除了介紹小組的核心文化和理念，組長還直接將小組合作家具品牌貼上去。例如斐樂家居品牌，組長用一大段語介紹了斐樂家居品牌，然后貼出了加組長微信，購買可獲優(yōu)惠”，以及天貓店鋪的鏈接，在下面還細介紹了臥室系列、客廳系列、餐廳系列產(chǎn)品及分組的物網(wǎng)址、進一步給成員購物提供便利，當然這對該小組來說，也正是變現(xiàn)的渠道。

此外，組長還在小組話題中，將一些具品牌優(yōu)惠、折扣信息置頂，讓小組成員一進入該小話題就能看見，進而獲得更多成交量。

當然了，該小組的贏利模式不限于此，組長以及其他核心成員還會定期組織一些會員繳費活動，幫助會員學習家居置、室內(nèi)設計等。如此一來，該小組的成員不僅更加活躍，該小組的變能力也越來越強，該小組也就越來越有名氣、越來越堅固。

從“愛生活!愛家居!愛藝術!”豆瓣小組社群運營案例，我們了解到，社群贏利變現(xiàn)的方式有很多種，下面介紹幾種主要方式。

1.產(chǎn)品變現(xiàn)

產(chǎn)品變現(xiàn)就是直接以產(chǎn)品為導向，在社群中通過對產(chǎn)品信息的不斷更新來變現(xiàn)。典型的案例是秋葉老師以PPT教程為主的社群，秋葉老師通過不斷開發(fā)新的課程并在社群中發(fā)布，來產(chǎn)生直接回報，因為這些PPT課程就是他的產(chǎn)品。這種方式也是社群運營最直接的變現(xiàn)方式。

在上述案例中，“愛生活!愛家居!愛藝術!”豆瓣小組的組長不斷發(fā)布一些合作廠商的產(chǎn)品鏈接，吸引成員去點擊并購買，這就是采取了產(chǎn)品變現(xiàn)方式。

作為產(chǎn)品運營者，產(chǎn)品變現(xiàn)是非常有效的變現(xiàn)方式，當然這需要產(chǎn)品在質量、款式、市場競爭中有足夠的優(yōu)勢，如此才能實現(xiàn)變現(xiàn)最大化。

2.會員變現(xiàn)

會員變現(xiàn)是很多社群尤其是微信群、QQ群慣用的變現(xiàn)方式，通過直接收取會員費達到變現(xiàn)的目的。代表的社群有羅輯思維、黑馬會等。加入這些社群之后，需要繳納會費才能成為會員，成為會員之后可以獲得更多高效優(yōu)質的“干貨”課程，或者福利待遇。這些社群往往對會員數(shù)量有限制，利用“稀缺原理”吸引更多想要加入的高級會員。

使用這種變現(xiàn)方式的前提是社群有過硬的實力，而且有知名大咖坐陣，此外還需要真正有實力的內(nèi)部資源。否則，采取會員變現(xiàn)方式只能事倍功半，甚至會讓社群“死”得更快。

3.電商變現(xiàn)

電商變現(xiàn)是指通過銷售商品實現(xiàn)變現(xiàn)。這在上述“愛生活!愛家居!愛藝術!”豆瓣小組的案例中就表現(xiàn)得十分明。不僅該小組的組長發(fā)布合作品牌的電商網(wǎng)址，組內(nèi)其他成員也可以將自己的店鋪網(wǎng)址或者推薦的店家在小組話題中發(fā)布。這種方式與產(chǎn)品變現(xiàn)的方式有些類似，但是重點在于打造和渲染線上店鋪。