社群運(yùn)營(yíng)及裂變運(yùn)營(yíng)的核心經(jīng)驗(yàn)

作者從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合案例等分享了社群運(yùn)營(yíng)和裂變運(yùn)營(yíng)的核心經(jīng)驗(yàn)和方案，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

2019年，大概是兩年前，社群運(yùn)營(yíng)和裂變運(yùn)營(yíng)正大行其道，培訓(xùn)業(yè)一片欣欣向榮。而現(xiàn)在早已回歸沉寂，只有經(jīng)過(guò)實(shí)踐真正留下來(lái)的東西，才最接近于真相也是最值得大家學(xué)習(xí)和借鑒思考的。

當(dāng)然現(xiàn)在的培訓(xùn)業(yè)也比較繁榮，流量增長(zhǎng)風(fēng)口不斷，培訓(xùn)業(yè)也就隨需而變啦。

比如說(shuō)去年的抖音視頻帶貨，今年的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，平臺(tái)在變化，抓住底層的運(yùn)營(yíng)邏輯核心，也就可以以不變應(yīng)萬(wàn)變了。這篇文章想說(shuō)一說(shuō)社群運(yùn)營(yíng)和裂變運(yùn)營(yíng)。

關(guān)于這兩個(gè)板塊，社群運(yùn)營(yíng)這塊，當(dāng)年我是與同是校友的麥子老師，進(jìn)行的交流，并在企業(yè)中進(jìn)行的嘗試和實(shí)踐；裂變運(yùn)營(yíng)這塊，我是跟王六六老師進(jìn)行的交流并進(jìn)行的實(shí)踐。

書(shū)籍啊，課程啊這些其實(shí)都是學(xué)習(xí)最基本的，要交的學(xué)費(fèi)，該交的一分沒(méi)少交。

但是，應(yīng)用和實(shí)踐的結(jié)果差強(qiáng)人意。當(dāng)然我相信，這也是絕大多數(shù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)常態(tài)。這并不是說(shuō)方法怎么樣，課程怎么樣，而是不同的企業(yè)的不同特質(zhì)和不同的情況，決定了應(yīng)用過(guò)程中的效果的區(qū)別。

關(guān)于這兩個(gè)板塊我們分開(kāi)說(shuō)，先說(shuō)社群運(yùn)營(yíng)吧。

一、社群運(yùn)營(yíng)1. 社群的分類管理

社群運(yùn)營(yíng)好在對(duì)企業(yè)的價(jià)值還要更大一些，社群運(yùn)營(yíng)根據(jù)不同的企業(yè)需要可根據(jù)不同的需要進(jìn)行用戶的分類管理，比如說(shuō)（可劃分未付費(fèi)用戶群，初次付費(fèi)用戶群，資深付費(fèi)用戶群，以及鐵桿付費(fèi)用戶群，再或者是發(fā)燒友用戶群）；

再或者基于不同的用戶身份和需求進(jìn)行劃分，比如說(shuō)（運(yùn)營(yíng)職業(yè)用戶群，營(yíng)銷職業(yè)用戶群，文案職業(yè)用戶群，增長(zhǎng)職業(yè)用戶群，產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)用戶群等等）

類似人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這樣的網(wǎng)站等。

當(dāng)然不同的行業(yè)和不同的企業(yè)，基于運(yùn)營(yíng)的不同目的，我們會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行分類管理。所以具體問(wèn)題需要具體分析，嘗試并選擇最適合自己的用戶劃分社群即可。

社群本身，我認(rèn)為只是一個(gè)將用戶聚集起來(lái)分類管理的窗口，并沒(méi)有什么太高深的東西，所以不要故弄玄虛，一定要去偽存真，理解它存在的最根本的工具屬性。

對(duì)于大企業(yè)而言，幾百萬(wàn)，幾千萬(wàn)的潛在用戶群體，當(dāng)然這個(gè)更多的是說(shuō)基于全網(wǎng)平臺(tái)上的內(nèi)容分發(fā)所積累出來(lái)的粉絲用戶，這些并算不上是私域流量的用戶，各個(gè)平臺(tái)都具有社群的工具屬性，那么將粉絲引導(dǎo)入社群中，比如說(shuō)，淘寶的社群，抖音的社群，QQ社群，微信社群，這一系列的都屬于社群運(yùn)營(yíng)的范疇。

只不過(guò)是微信社群本身的溝通成本和使用成本，便捷程度上來(lái)講都最為簡(jiǎn)單直接，所以，我們一般都是說(shuō)基于微信的社群管理對(duì)于企業(yè)而言價(jià)值要更大一些。

但是無(wú)論怎么管理，其本質(zhì)都屬于用戶管理系統(tǒng)的應(yīng)用范疇。

在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，首批種子用戶的獲取最為艱難，有些企業(yè)用SEM，廣點(diǎn)通，信息流，微信派單，直通車等付費(fèi)手段進(jìn)行獲??；有些企業(yè)用垂直類內(nèi)容平臺(tái)，各種相關(guān)平臺(tái)渠道進(jìn)行內(nèi)容分享引流進(jìn)行獲取。

無(wú)論哪一種方式，只要能夠積累到自己想要的潛在客戶，我認(rèn)為其實(shí)都是可取的，只不過(guò)不同的方式的獲客成本不同，具體的我就在以后再進(jìn)行分享了。

對(duì)于小企業(yè)而言，因?yàn)橛脩舯旧眢w量并不是特別大，所以就采取最基礎(chǔ)的一對(duì)一溝通的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式我認(rèn)為就可以了。這篇文章我們以大企業(yè)為例，大企業(yè)有雄厚的推廣才力支持，基本已經(jīng)積累了足夠大體量的潛在用戶群。

那么在這種情況之下，應(yīng)該如何去做社群的運(yùn)營(yíng)和管理，就是一項(xiàng)重要的課題?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的根本其實(shí)是傳統(tǒng)企業(yè)，而與傳統(tǒng)企業(yè)相比較重要的區(qū)別在于用戶體量的龐大，因?yàn)榭缭搅丝臻g的阻隔，全國(guó)范圍內(nèi)獲取客戶成為了可能。

因此為了消化這些龐大的潛在用戶群體，就必須需要足夠多的人進(jìn)行從業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)年年號(hào)稱招聘萬(wàn)人，更多的基本就是為了支持業(yè)務(wù)發(fā)展需要的銷售轉(zhuǎn)化人才。

對(duì)于企業(yè)而言，初步的潛在用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化，是企業(yè)最為關(guān)注的內(nèi)容。社群的建立最大價(jià)值化來(lái)看，都是為了業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和轉(zhuǎn)化的需要。如果不是，那請(qǐng)忽略哈哈哈。

2. 我一向崇尚簡(jiǎn)單化，對(duì)于商業(yè)化社群而言，我認(rèn)為也是如此

基本所有的商業(yè)社群，從起初建立到最后的消亡，所謂消亡就是回歸沉寂，無(wú)人說(shuō)話的狀態(tài)，其本身的存在生命周期是很短的。

即便是一直在活躍的社群，如果對(duì)于社群成員本身沒(méi)有太大價(jià)值的話，那一直的活躍對(duì)社群成員本身就是一種信息干擾。

因此我認(rèn)為最好的社群運(yùn)營(yíng)狀態(tài)是，成員基于某一項(xiàng)需求而留存，運(yùn)營(yíng)只要不斷去滿足成員最核心的需求即可。

沒(méi)有必要整那么多花里胡哨的東西。又是每日新聞啦，又是閑聊啦完全沒(méi)有必要。你只需要記住，社群基于解決用戶某一項(xiàng)需求存在，并不斷去為了滿足這一需求點(diǎn)去努力就好了。

我以目前所在教育培訓(xùn)行業(yè)為例，社群的分類運(yùn)營(yíng)可以以孩子所在年級(jí)為單位進(jìn)行劃分（隨著年份的增加，社群的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，記得要不斷更新社群年級(jí)名稱），并不斷針對(duì)性提供學(xué)習(xí)資料，學(xué)習(xí)題庫(kù)，專項(xiàng)練習(xí)等誘餌，但是這并不是目的，這只是手段和策略方法，進(jìn)一步引導(dǎo)到個(gè)人號(hào)中才更加具有轉(zhuǎn)化的可能性。

在之前的文章中，我說(shuō)過(guò)了，只有一對(duì)一的服務(wù)跟溝通才能夠最大化去轉(zhuǎn)化用戶，而并不是所有進(jìn)入社群中的人都會(huì)再進(jìn)入企業(yè)個(gè)人號(hào)，需要朋友圈的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行承接，在這里一步，通過(guò)免費(fèi)課報(bào)名登記，獲取一對(duì)一診斷名額等方式進(jìn)一步引導(dǎo)添加即可。

在引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的這個(gè)過(guò)程中，不斷去傳播自己的權(quán)威性，專業(yè)性，通過(guò)傳播目前已在學(xué)習(xí)用戶在你這里獲得的成長(zhǎng)，獲得的超高效果，來(lái)構(gòu)建信任感，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

3. 社群本身本質(zhì)上是作為一個(gè)一對(duì)多服務(wù)的窗口

能夠在一定程度上在人才緊缺的狀態(tài)下，減少工作的量。但是效果上勢(shì)必也會(huì)存在一定的折扣，這是避免不了的，在獲客成本居高不下的今天，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的推進(jìn)下，更多的付出，更用心的服務(wù)，花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，是避免不了了的。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)薪資水平高的背后其實(shí)是勞動(dòng)量的增大，不要只羨慕別人擁有高工資也要看到別人的付出和努力才行，用一句俗語(yǔ)來(lái)講，就是不要只看到賊吃肉，也要看得到賊挨打啊，您說(shuō)是不是這么回事哦同志們。

二、裂變運(yùn)營(yíng)1. 裂變運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上來(lái)講其實(shí)就是用戶增長(zhǎng)的其中一種方法而已

之所以這種方法在當(dāng)年大行其道，根本原因在于當(dāng)初流量剛開(kāi)始增加，破局迫在眉睫，而這種方式在當(dāng)初恰逢其時(shí)推了出來(lái)，滿足了以低成本獲取用戶的需求。用戶本身也對(duì)這種方法具有一定的新鮮程度，因此參與度會(huì)比較高。

即便如此，即便在剛推出來(lái)的當(dāng)時(shí)，對(duì)于實(shí)體企業(yè)而言，這種方法企業(yè)應(yīng)用起來(lái)也比較艱難，裂變完整的一套流程其實(shí)并不難，你隨便找一篇關(guān)于裂變的文章看一看基本上也都能夠?qū)W會(huì)。

2. 裂變的難點(diǎn)及解決方案

那么難點(diǎn)在于什么地方呢？根本原因還是在于用戶的需求啊，有些業(yè)務(wù)本身就不適合應(yīng)用這種方法，比如說(shuō)做B端的企業(yè)用戶。即便是針對(duì)于C端的用戶而言，裂變本身誘餌的設(shè)計(jì)，對(duì)于用戶的吸引程度就不是很好設(shè)計(jì)，教育行業(yè)還好，有一些低成本的學(xué)習(xí)資料等內(nèi)容作為輔助，尤其是K12教育，這都是剛性需求。

所以裂變起來(lái)的可能性要比其他行業(yè)而言更大一些。并且周期性的考試所激發(fā)起來(lái)的即時(shí)性需求，如果得到及時(shí)的相應(yīng)和滿足的話也可以相對(duì)容易得激發(fā)起用戶的分享欲望。

那么針對(duì)于實(shí)體企業(yè)呢，也的確可以以相關(guān)行業(yè)的教育內(nèi)容，比如說(shuō)葡萄酒行業(yè)，幫助小白鑒別葡萄酒啊之類的系列課程，進(jìn)行誘餌的設(shè)計(jì)，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，效果仍然不會(huì)非常明顯，如果想要裂變出去，企業(yè)更多的也得在獲客費(fèi)用上大出血才行。

如果誘餌設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)脑挘热缒愕恼T餌設(shè)計(jì)本身會(huì)讓企業(yè)陷入虧損的狀態(tài)，一旦裂變出去，無(wú)法兌現(xiàn)，甚至還有可能導(dǎo)致企業(yè)的直接倒閉。

這并不是危言聳聽(tīng)，而是曾經(jīng)有真實(shí)的案例發(fā)生。如果說(shuō)當(dāng)通過(guò)這種方式獲得用戶的成本開(kāi)始高于其他方式的話，那么這本身就不是一個(gè)很好的獲客方式了。

因此，對(duì)于裂變運(yùn)營(yíng)而言，必要過(guò)于迷信

三、關(guān)于火爆的短視頻運(yùn)營(yíng)的洞察與實(shí)踐

我們始終在尋找流量的洼地，找到現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)抖音號(hào)，快手號(hào)，視頻號(hào)，視頻聚集流量成為了流量洼地，就一擁而上，又迅速變成了一個(gè)紅海市場(chǎng)。

如果是免費(fèi)積累獲得的客戶的話，那么，成本相對(duì)較小，但是內(nèi)容的生產(chǎn)，傳播策劃，人才的緊缺，就變成了一個(gè)棘手的問(wèn)題，大企業(yè)還好，高價(jià)招聘即可，小企業(yè)就比較慘了，因?yàn)檎衅竵?lái)的新手根本做不起來(lái)。關(guān)鍵是即便你做起來(lái)了，你能夠做出多少的轉(zhuǎn)化，這就又是一個(gè)未知數(shù)了。

1. 實(shí)踐出真知

當(dāng)初我在的前東家，投入了幾十萬(wàn)，做起來(lái)了二三百萬(wàn)用戶粉絲的抖音號(hào)，在變現(xiàn)這條路上，也是寸步難行，最終只能低價(jià)將賬號(hào)賣掉，項(xiàng)目解散處理。

因此我們得出一個(gè)結(jié)論，抖音號(hào)，快手號(hào)這些平臺(tái)上的粉絲就是粉絲而已，對(duì)于變現(xiàn)的價(jià)值幫助并不大，這是由平臺(tái)本身的內(nèi)容推薦機(jī)制決定的，而并非是由粉絲量決定的，即便是引導(dǎo)到微信個(gè)人號(hào)上去進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也非常困難，那還不如直接去你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)論區(qū)里面做截留來(lái)的更快一些。

基于短視頻的運(yùn)營(yíng)，目前主流的變現(xiàn)做法更多的還是在短視頻平臺(tái)的直播頻道，進(jìn)行付費(fèi)推廣進(jìn)行投放帶貨，有點(diǎn)類似于電視臺(tái)購(gòu)物頻道。設(shè)計(jì)相應(yīng)的直播劇本話術(shù)，然后進(jìn)入表演階段。邊投放邊變現(xiàn)，最后核算盈虧。這基本對(duì)于所有的企業(yè)都是一視同仁，也是所有的企業(yè)都可以進(jìn)行嘗試的方案方法。

2. 之所以看好微信的視頻號(hào)，是因?yàn)橐曨l號(hào)不同于抖音，也不同于快手

第一，微信本身用戶體量基本涵蓋了所有的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值用戶，所以可以傳播觸達(dá)鏈接到的人群足夠多。互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的核心，就是鏈接到足夠多的你的潛在需求用戶，并通過(guò)一定的商業(yè)媒介傳遞并滿足這種需求，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的目的。

第二，微信本身的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)完成，有足夠多的商業(yè)工具，以及說(shuō)方法手段去進(jìn)行變現(xiàn)，微商的發(fā)展，以及說(shuō)社交電商的發(fā)展，私域流量的火爆已經(jīng)能夠充分說(shuō)明這一點(diǎn)。

所以，緊跟著微信的變革和腳本，押寶視頻號(hào)，是當(dāng)下企業(yè)應(yīng)該并迅速切入的重要策略，微信的生態(tài)會(huì)越來(lái)越完整，內(nèi)容體系也會(huì)越來(lái)越豐富，你不去做，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)去做，比如說(shuō)以教育行業(yè)為例，作業(yè)幫在這一塊算是做的最為成功的了，并且在每一個(gè)學(xué)科的細(xì)分類目下也都不斷孵化出了KOL主播跟賬號(hào)。

而這個(gè)事情，最應(yīng)該由總部來(lái)進(jìn)行，這個(gè)單個(gè)的分校來(lái)做的話基本上可實(shí)施性比較弱，本地視頻號(hào)的孵化，更多得是服務(wù)現(xiàn)有用戶為主，當(dāng)然本地化的機(jī)構(gòu)也可以通過(guò)打廣告的形式或者異業(yè)合作的形式進(jìn)行增量的擴(kuò)充。

如果說(shuō)借用口碑進(jìn)行傳播的話，那就要接收一個(gè)推進(jìn)緩慢的過(guò)程，我也說(shuō)過(guò)，在口碑正向的狀態(tài)之下，適當(dāng)采取一定的措施給口碑升升溫也是非常可取的啦。

總部去做，可以將用戶通過(guò)分校社群的形式進(jìn)行劃分，并給予分校的用戶支持。

無(wú)論是社群的運(yùn)營(yíng)還是裂變的運(yùn)營(yíng)再或者是視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)，其核心目的無(wú)非是用戶的獲取和轉(zhuǎn)化。只有牢牢死死記住這一點(diǎn)，就不至于在以后的工作中偏離方向。原本說(shuō)這篇文章分享如何新手的培養(yǎng)的，只能留在后面來(lái)談啦?。