社群營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化要怎么做?

社群流量的廣闊天地，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)大有作為。從認(rèn)知到輸出，到交互，到裂變，再到轉(zhuǎn)化，這是社群營(yíng)銷(xiāo)之中精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之道，也是從“流量”過(guò)度到“留量”的必經(jīng)過(guò)程。

朋友圈的誘導(dǎo)分享已被封殺半年之久，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量購(gòu)買(mǎi)資費(fèi)已經(jīng)貴到不忍直視，社交網(wǎng)絡(luò)的流量紅利也已經(jīng)觸頂。新的形勢(shì)下，流量市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量已不再是商業(yè)力量的絕對(duì)追逐，存量市場(chǎng)成為新的熱土。

畢竟，幾乎所有的產(chǎn)品都在面臨留存問(wèn)題，強(qiáng)如微信公眾號(hào)，其留存生態(tài)也是日益惡化，好不容易積累的上萬(wàn)粉絲，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)起來(lái)你就發(fā)現(xiàn)，每篇公眾號(hào)的點(diǎn)擊量始終停留在50左右，這個(gè)0.5%的留存率簡(jiǎn)直讓人絕望，而且就算是百萬(wàn)粉的超級(jí)大號(hào)，實(shí)際留存率也僅有1%左右。

引流是一種渠道，你獲得流量的同時(shí)，你也要守住流量，這便是運(yùn)營(yíng)的力量，也是“留量”的邏輯。流量減去蒸發(fā)量等于留量，面臨留存的困境，我們所需要做的，就是盡可能少的減少蒸發(fā)量，盡可能多的圈住這批流量，同時(shí)，利用這批流量去吸引更多的流量。

而在這之中，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，能起到“城門(mén)”的作用，讓流量的城池固若金湯，只進(jìn)不出。

在如今私域流量大行其道的現(xiàn)在，社群運(yùn)營(yíng)越發(fā)被提到一個(gè)重要位置。但受到遠(yuǎn)古時(shí)代微商式粗放運(yùn)營(yíng)的影響，很多人對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)的印象還停留在信息轟炸、朋友圈刷屏等，殊不知好的社群運(yùn)營(yíng)才是如今時(shí)代的流量解藥。

如何進(jìn)行精細(xì)化的社群運(yùn)營(yíng)，需要從認(rèn)知、輸出、交互、裂變、轉(zhuǎn)化等5個(gè)階段入手，從而達(dá)成“流量”通往“留量”的道路。

認(rèn)知：用戶標(biāo)簽的梳理

如今的時(shí)代，你對(duì)用戶的認(rèn)知再也不能像微商那樣，比如這個(gè)是“寶媽”，這個(gè)是“外企員工”，這個(gè)是“大學(xué)生”，這種認(rèn)知過(guò)于粗放、低像素，且毫無(wú)意義。

對(duì)于用戶的標(biāo)簽也是需要精細(xì)化梳理，更好的認(rèn)知你的用戶群體，才能摸透他們的深層需求和潛在欲望，并對(duì)標(biāo)簽大致相同的用戶進(jìn)行同策略的運(yùn)營(yíng)，這是精細(xì)化梳理的必要性。

微信社會(huì)中，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，讓品牌主能加直觀的了解到用戶的數(shù)據(jù)微粒，用戶的愛(ài)好和品位你能從她的抖音點(diǎn)贊、淘寶瀏覽記錄看出來(lái)，用戶的消費(fèi)階層能從他各個(gè)電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)看出來(lái)，但也僅此而已。大數(shù)據(jù)時(shí)代是基于數(shù)據(jù)剖析得出來(lái)的用戶畫(huà)像，但冷冰冰的數(shù)據(jù)如果缺少人為的溝通參與，還是不夠精準(zhǔn)。

你對(duì)用戶的標(biāo)簽需要細(xì)化到像素級(jí)別，比如“中產(chǎn)階層老公是體制內(nèi)員工自己在家?guī)Ш⒆佑虚e暇時(shí)間的寶媽”，比如“每個(gè)月生活費(fèi)2000以內(nèi)消費(fèi)力一般但是喜歡潮牌的大學(xué)生”，比如“頻繁出國(guó)辦公喜歡免稅店購(gòu)買(mǎi)奢侈品的外企員工”。

在社群之中，你跟用戶的溝通得出的信息是大數(shù)據(jù)無(wú)法做到的，用戶的消費(fèi)反饋也是如此，在數(shù)據(jù)上，用戶的消費(fèi)反饋往往是基于好評(píng)得現(xiàn)金、優(yōu)惠券等，數(shù)據(jù)下的顆粒不一定可靠，也沒(méi)有溫度，說(shuō)到底，數(shù)據(jù)只具有參考意義。

數(shù)據(jù)輔助下的人性化運(yùn)營(yíng)才是出路。

基于社群運(yùn)營(yíng)，你足夠了解用戶，能夠獲得他們的信任和喜愛(ài)，能在他們的圈子“一呼百應(yīng)”，達(dá)成一個(gè)小圈層的KOL，那么這個(gè)社群將極具長(zhǎng)久的消費(fèi)潛力，同時(shí)，大多數(shù)社群運(yùn)營(yíng)不是單個(gè)式的，可能十個(gè)甚至上百個(gè)。同時(shí)，社群營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和模式完全是可復(fù)制的，這為更廣闊的的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了前提。

輸出：持續(xù)、有吸引力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

通過(guò)群內(nèi)分享、朋友圈圖文、公眾號(hào)等形式持續(xù)產(chǎn)出具有吸引力的內(nèi)容，并以此達(dá)成溝通是社群營(yíng)銷(xiāo)保持粘性的必要手段。

這種內(nèi)容輸出還是避免停留在長(zhǎng)篇累牘、自說(shuō)自話的地步上，還以溝通為前提，以干貨、趣味性為核心，你需要吸引到社群內(nèi)的用戶關(guān)注到你，而不是看一眼就關(guān)掉，從此躺在聊天列表被關(guān)閉新消息提醒。

用戶感興趣的、趣味性段子、搞笑抖音視頻、社會(huì)時(shí)事、明星熱點(diǎn)、股票、育嬰心經(jīng)，針對(duì)用戶畫(huà)像所對(duì)應(yīng)的的各個(gè)領(lǐng)域去進(jìn)行內(nèi)容推送，并積極引導(dǎo)溝通和反饋，制造話題量和社群熱度。

交互：深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域

在梳理用戶的顆?；?huà)像后，如果產(chǎn)品不是針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域，那社群營(yíng)銷(xiāo)也要往垂直化走下去。在松圈主義的當(dāng)下，人們對(duì)于圈子的看重以及興趣圈層的下沉，需要我們的營(yíng)銷(xiāo)跟上這個(gè)勢(shì)頭：往深度走，不要停留在表層的營(yíng)銷(xiāo)自嗨，愈發(fā)垂直化的營(yíng)銷(xiāo)愈能深度圈層用戶。

營(yíng)銷(xiāo)早已過(guò)了粗放化增長(zhǎng)的時(shí)代，大投放、廣推送早已過(guò)時(shí)，面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息，一個(gè)方面是人們會(huì)自覺(jué)抵觸和抗拒，另一方面是，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)觸及到自己圈層喜好。

社群營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)精細(xì)化的社區(qū)，不同的圈層位于不同的社區(qū)，你找到他們的興趣洼地，并以此為方向去展開(kāi)“軟營(yíng)銷(xiāo)”，控制推送頻率、把握社群氣氛，都是需要人為去感知并操縱的，及時(shí)根據(jù)社群的反饋進(jìn)行調(diào)整也是必要的。

裂變：小程序式碎片化應(yīng)用

有一個(gè)數(shù)據(jù)是，古人的一生之中，大腦要處理173G的數(shù)據(jù)，但如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的居民，每天網(wǎng)絡(luò)上處理的信息量就至少達(dá)到了5G。照此推算，也就是現(xiàn)代人每月處理的信息量就超過(guò)古人一生要處理的信息量總和。

信息爆炸時(shí)代，人的注意力越發(fā)碎片化，上班之外的閑暇時(shí)間，被直播、抖音、VLOG、B站、手游、微博、端游、飯局、KTV等占據(jù)地滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?，你很難抽出時(shí)間去照顧長(zhǎng)時(shí)間的信息媒介。

有數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力不超過(guò)8秒。所以抖音、快手等短視頻應(yīng)用風(fēng)靡寰宇，我們做社群營(yíng)銷(xiāo)也是如此，講究一個(gè)“耗時(shí)短”，不要占據(jù)用戶太長(zhǎng)時(shí)間，以“快”來(lái)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化，碎片化的內(nèi)容和應(yīng)用就相當(dāng)有必要。

特別是在朋友圈誘導(dǎo)分享徹底死去的微信生態(tài)下，碎片化應(yīng)用對(duì)應(yīng)的就是小程序，同時(shí)，小程序是新生態(tài)下達(dá)成裂變的唯一方式。做好內(nèi)容和小程序的聯(lián)結(jié)，讓用戶將信息以小程序的載體裂變傳播到其他社群，就能源源不斷的達(dá)成流量截獲和轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化：持續(xù)占領(lǐng)用戶心智

社群的轉(zhuǎn)化從來(lái)都不是一個(gè)急于求成的過(guò)程，社群最大的好處在于能夠潛移默化的占領(lǐng)用戶心智，并持續(xù)性的達(dá)成轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，在群體的從眾行為中，幾個(gè)人下單會(huì)擴(kuò)散成幾十個(gè)人下單，最終形成幾百人下單的場(chǎng)景。

根據(jù)E.S.劉易斯提出的消費(fèi)者行為學(xué)理論模型AIDMA，消費(fèi)者從接觸信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，會(huì)經(jīng)歷這個(gè)五個(gè)階段：引起注意、引起興趣、喚起欲望、留下記憶、購(gòu)買(mǎi)行為。在如今，沖動(dòng)式消費(fèi)越發(fā)稀少的情況下，更聰明的用戶學(xué)會(huì)了“觀望”，特別是在社群之中，“先看下其他人的使用心得和體驗(yàn)，再下單購(gòu)買(mǎi)也不遲”是大部分人的心理狀態(tài)。

另外在《增長(zhǎng)黑客》中有提到，消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品，到最終完成轉(zhuǎn)化之間，平均需要經(jīng)過(guò)七次重復(fù)提醒。

那么，在社群之中進(jìn)行的溝通，反復(fù)以隱晦的方式提醒到用戶，告訴他們“產(chǎn)品的亮點(diǎn)”，反復(fù)提及后，消費(fèi)者心智中對(duì)產(chǎn)品熟知度慢慢被培養(yǎng)出來(lái)，那么用戶就開(kāi)始逐漸被轉(zhuǎn)化，在后續(xù)其他社群成員在群里分享的產(chǎn)品體驗(yàn)，又是一次次的“重復(fù)提醒”，更加能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的影響消費(fèi)者決策。

社群流量的廣闊天地，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)大有作為。從認(rèn)知到輸出，到交互，到裂變，再到轉(zhuǎn)化，這是社群營(yíng)銷(xiāo)之中精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之道，也是從“流量”過(guò)度到“留量”的必經(jīng)過(guò)程。