“絕味鴨脖”怎么進(jìn)行社群營(yíng)銷？

疫情期間78%的餐飲企業(yè)營(yíng)收損失達(dá)100%以上，絕味和周黑鴨作為鹵味行業(yè)的頭部品牌，在上半年持續(xù)虧損。然而絕味的營(yíng)銷策略從“跑馬圈地，飽和開店”升級(jí)為“深度覆蓋，渠道精耕”，在第三季度實(shí)現(xiàn)了盈利。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)餐飲收入46721億元，其中15.5%來自春節(jié)期間這一傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季。而2020年春節(jié)期間餐飲業(yè)損失嚴(yán)重。

2020年初在疫情影響之下，整個(gè)餐飲行業(yè)都受到震動(dòng)，93%的餐飲企業(yè)都選擇關(guān)閉門店。其中，有73%的企業(yè)關(guān)閉了旗下所有門店;8%的企業(yè)關(guān)閉旗下八成以上的門店;也有7%的企業(yè)關(guān)閉了不到一半的門店;僅有7%的餐飲企業(yè)由于是團(tuán)膳或者是單店，所有門店繼續(xù)進(jìn)行維持性經(jīng)營(yíng)。

78%的餐飲企業(yè)營(yíng)收損失達(dá)100%以 上，而鹵味更是成為重災(zāi)區(qū)，就連絕味和周黑鴨這樣的頭部品牌都受到不小的沖擊。

由于鴨脖與武漢的聯(lián)系，導(dǎo)致一些從眾心理，讓吃貨們對(duì)鴨脖唯恐避之不及。2020年上半年， 周黑鴨營(yíng)收9.03億元，同比減少44.4%，絕味食品營(yíng)收24.13億元，同比僅減少3.08%。

都是在虧損，絕味的情況顯然要好得多，雖然因?yàn)橐咔樵谀瓿蹶P(guān)閉了部分門店，但同時(shí)加大了 對(duì)加盟商對(duì)扶持，開啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之路。例如將營(yíng)銷重心投入線上，沉淀私域流量，營(yíng)銷策略 從“跑馬圈地，飽和開店”升級(jí)為“深度覆蓋，渠道精耕”。

我們來拆解一下 絕味鴨脖是如何做私域社群運(yùn)營(yíng)的吧。

1.周黑鴨VS絕味

周黑鴨：2020上半年?duì)I收9.03億元，同比減少44.4%;實(shí)現(xiàn)凈虧損0.42億元，上年為盈利2.24億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧減少118.8%。

8月25日訊 周黑鴨(HK：01458)昨日披露2020年中報(bào)，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.03億元，同比減少44.4%;實(shí)現(xiàn)凈虧損0.42億元，上年為盈利2.24億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧減少118.8%。

絕味食品：2020年上半年度營(yíng)收24.13億元，同比減少3.08%;凈利潤(rùn)2.74億元，同比下降30.78%。前三季度營(yíng)收營(yíng)收38.85億元，同比下滑0.01%;凈利潤(rùn)5.2億元，同比下降15.33%。

10月29日晚間，絕味食品發(fā)布了2020 年前三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)(未經(jīng)審計(jì))。期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.85億元，同比下滑0.01%;凈利潤(rùn)5.2億元，同比下降15.33%。

按照半年報(bào)來對(duì)比度話，雖然都在虧損，但絕味顯然虧的比周黑鴨少點(diǎn)，而且絕味食品在解釋虧損原因中解釋道：

2020 年上半年因新冠疫情爆發(fā)，為應(yīng)對(duì)國(guó)家抗擊疫情的需要，今年初暫關(guān)閉了部分門店;同時(shí)，在疫情期間加大了對(duì)加盟商扶持，使得銷售費(fèi)用達(dá)到2.35億元，同比增長(zhǎng)15.21%。

絕味鴨脖作為鹵制品行業(yè)的頭部企業(yè)，線下門店已超過萬家。2020年由于疫情原因，絕味在年 初關(guān)閉了不少門店，一直采取加盟策略的絕味開始將運(yùn)營(yíng)策略瞄向線上，加大對(duì)加盟商的扶持，開啟私域精耕之路，全要素提升單店?duì)I收。

2.社群營(yíng)銷方式

絕味在賦能門店上，有六大賦能體系，包括選址評(píng)估、店面設(shè)計(jì)、技術(shù)培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、研發(fā)支持、物流支持，在研發(fā)支持上，疫情期間開發(fā)了自己的小程序，同時(shí)也利用企業(yè)微信和服務(wù)號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷。

在雙十一期間，絕味食品利用企業(yè)微信號(hào)和服務(wù)號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷，精準(zhǔn)建立自己的私域流量池，來實(shí)現(xiàn)用戶活躍和私域轉(zhuǎn)化的目的，這樣一來，復(fù)購(gòu)率持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，也增強(qiáng)了品牌影響力，形成新客增長(zhǎng)到老客復(fù)購(gòu)的私域營(yíng)銷閉環(huán)。

活動(dòng)時(shí)間：雙十一期間

活動(dòng)工具：企業(yè)微信群+各外賣平臺(tái)+社群營(yíng)銷小程序

具體步驟：整個(gè)社群營(yíng)銷步驟可以用拉新引流——促活轉(zhuǎn)化——提升黏性構(gòu)建整個(gè)社群營(yíng)銷閉環(huán)。

（1）整體流程

線下引流——企業(yè)微信群——社群運(yùn)營(yíng);

（2）引流

店內(nèi)拉新，店員引導(dǎo)添加企業(yè)微信群，告知顧客有優(yōu)惠活動(dòng);

（3） 群運(yùn)營(yíng)

每日設(shè)計(jì)不同活動(dòng)，增加活動(dòng)樂趣，促進(jìn)群內(nèi)下單轉(zhuǎn)化;

（4） 私域場(chǎng)景

① 服務(wù)號(hào)：引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊并關(guān)注服務(wù)號(hào)，吸引粉絲加入絕味的私域;

② 社群小程序：只保持對(duì)內(nèi)開放的社群營(yíng)銷小程序—絕味美食小助手，可以提供搖滿減券和發(fā)放紅包的活動(dòng)，旨在方便運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也可以降低加盟商營(yíng)銷成本;

③ 企業(yè)微信：利用企業(yè)微信群獲客和留存，建立精準(zhǔn)私域流量池。

3.社群案例拆解

（1）活動(dòng)一：公域+私域組合優(yōu)惠活動(dòng) (拉新引流好辦法)

活動(dòng)形式：外賣平臺(tái)折扣+周三會(huì)員日1.外賣平臺(tái)折扣活動(dòng)：公域流量轉(zhuǎn)化;2.周三會(huì)員日活動(dòng)：私域流量轉(zhuǎn)化。具體策略：各外賣平臺(tái)滿減折扣+會(huì)員日滿減活動(dòng)時(shí)間：11.11活動(dòng)限制：各個(gè)外賣平臺(tái)內(nèi)使用工具：企業(yè)微信群+外賣平臺(tái)+社群營(yíng)銷小程序

1.企業(yè)微信群：運(yùn)營(yíng)群用戶;2.外賣平臺(tái)活動(dòng)：活動(dòng)吸引外賣平臺(tái)用戶下單;3.小程序：利用絕味美食小助手，搖滿減紅包，引導(dǎo)私域流量轉(zhuǎn)化。 (自主研發(fā)的社群營(yíng)銷工具，不對(duì)外開放)具體流程：

1)發(fā)放外賣平臺(tái)餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)折扣折扣活動(dòng)：吸引公域流量轉(zhuǎn)化;

絕味鴨脖提前準(zhǔn)備出多人類型的企業(yè)微信員工活碼，通過線下門店進(jìn)行引流，引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信，活碼可以隨機(jī)分配服務(wù)人員，無需經(jīng)過確認(rèn)自動(dòng)成為好友，并能自動(dòng)打標(biāo)簽，識(shí)別來源渠道。入群后給客戶發(fā)放外賣平臺(tái)餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)折扣活動(dòng)，刺激社群活躍度。

2)發(fā)放周三會(huì)員日活動(dòng)：吸引私域流量轉(zhuǎn)化;

絕味鴨脖通過大額滿減券+包郵的形式進(jìn)行了一次周三會(huì)員日活動(dòng)，目的是把私域流量?jī)?nèi)的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，還可以帶動(dòng)拉新。在活動(dòng)開始之前設(shè)置好入群歡迎語(yǔ)，提升企業(yè)專業(yè)度和外在形象，當(dāng)新人入群 后，可自動(dòng)收到福利的小程序與活動(dòng)介紹，提升整體轉(zhuǎn)化率。

利用社群營(yíng)銷工具，會(huì)員搖一搖即可獲得折扣;

大額滿減券+包郵的形式不僅增加了其中的游戲?qū)傩?，同時(shí)也促進(jìn)了用戶的轉(zhuǎn)化;

@新入群成員告知其以上玩法。

對(duì)于絕味的這個(gè)活動(dòng)，有一個(gè)好處就是將公域流量和私域流量一同轉(zhuǎn)換，大大提高了用戶轉(zhuǎn)化率，同時(shí)更能吸引回頭客。

活動(dòng)亮點(diǎn)：1.社群營(yíng)銷工具：搖一搖抽滿減券，增加活動(dòng)趣味性，提升用戶參與感與互動(dòng)性，絕味自主研發(fā)的社群營(yíng)銷工具，節(jié)省加盟商的營(yíng)銷成本;2.企業(yè)微信群：利用企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)siy1社群并整合私域資源;3.@入群新用戶：隨時(shí)@新入群人員，做到隨時(shí)促進(jìn)新用戶下單轉(zhuǎn)化。存在問題：此次活動(dòng)是新用戶通過店鋪掃碼進(jìn)入的，新用戶到店本身就有購(gòu)買行為，再掃碼引導(dǎo)顧客入群下單，這樣重復(fù)動(dòng)作影響群內(nèi)轉(zhuǎn)化。

（2）活動(dòng)二：店內(nèi)活動(dòng)滿68元抽獎(jiǎng)(促活轉(zhuǎn)化好方案)

絕味鴨脖在社群中發(fā)起一次實(shí)付滿68元抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，將常用的素材、話術(shù)、常用問答提前在群內(nèi)設(shè)計(jì)添加好，員工可以在社群中快速發(fā)布和回復(fù)，提升運(yùn)營(yíng)服務(wù)的效率和溝通的準(zhǔn)確性，建立自身的專 業(yè)度，讓客戶更容易理解和接受，從而促進(jìn)成交。

活動(dòng)形式：店內(nèi)活動(dòng)滿68抽獎(jiǎng)+外賣滿減具體策略：店內(nèi)滿68抽獎(jiǎng)：特等獎(jiǎng)霸王餐、一等獎(jiǎng)小鴨包、二等獎(jiǎng)產(chǎn)品兌換紅包11.11、三等獎(jiǎng)鴨頭1個(gè)、四等獎(jiǎng)產(chǎn)品兌換紅包1.1?；顒?dòng)時(shí)間：11.09-11.15活動(dòng)限制：店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)兌換，離場(chǎng)無效。使用工具：企業(yè)微信群1.企業(yè)微信群：運(yùn)營(yíng)群用戶;2.社群運(yùn)營(yíng)：同步活動(dòng)，店內(nèi)抽獎(jiǎng)兌換具體流程：1.發(fā)放活動(dòng)說明;2.現(xiàn)場(chǎng)到店兌換。具體活動(dòng)：

活動(dòng)亮點(diǎn)：

此次活動(dòng)的獎(jiǎng)品設(shè)置多樣化的好處有兩方面，一方面是群內(nèi)運(yùn)營(yíng)促進(jìn)私域流量轉(zhuǎn)化;另一方面獎(jiǎng)品多樣化，用獎(jiǎng)品吸引用戶轉(zhuǎn)化，提高用戶參與度，提升客單價(jià)。

（3）活動(dòng)三：拼手氣紅包(紅包營(yíng)銷，提高黏度)

在私域流量運(yùn)營(yíng)中，紅包營(yíng)銷的應(yīng)用場(chǎng)景是十分廣泛的，在數(shù)客互動(dòng)scrm中可以直接使用小紅 包功能，用戶可以直接領(lǐng)取到微信零錢，配合活動(dòng)促進(jìn)用戶拉新、裂變、復(fù)購(gòu)等行為。絕味鴨脖在群里發(fā)布紅包營(yíng)銷活動(dòng)細(xì)則，同時(shí)引導(dǎo)群成員進(jìn)行拉新，為紅包營(yíng)銷活動(dòng)做預(yù)熱。再通過發(fā)放紅包的一些玩法獲取更多粉絲，提升用戶在社群的黏性。

活動(dòng)形式：群紅包具體策略：發(fā)放5元10個(gè)紅包，搶紅包手氣搶紅包，手氣排名1-4可以分別獲得6-9折的下單折扣。活動(dòng)時(shí)間：11.16活動(dòng)限制：金額200元以內(nèi)，僅限當(dāng)天有效，不能到場(chǎng)的可以轉(zhuǎn)讓。使用工具：企業(yè)微信群+服務(wù)號(hào)+社群營(yíng)銷小程序。1.企業(yè)微信群：群用戶運(yùn)營(yíng);2.服務(wù)號(hào)：絕味鴨脖獲取更多粉絲;3.小程序：只對(duì)內(nèi)開放的“絕味美食小助手” 。具體流程：1.活動(dòng)推廣：海報(bào)+服務(wù)號(hào)二維碼;2.活動(dòng)通知：發(fā)布活動(dòng)，引導(dǎo)群成員進(jìn)行拉新;3.紅包發(fā)放：利用絕味美食小助手小程序發(fā)放紅包;4.名單公布：公布獲獎(jiǎng)名單，同時(shí)告知使用方法。具體活動(dòng)：1)活動(dòng)推廣：圖片+服務(wù)號(hào)二維碼，引流+活動(dòng)告知

2)活動(dòng)細(xì)則：發(fā)放活動(dòng)文字細(xì)則，同時(shí)引導(dǎo)群成員進(jìn)行拉新;

1-4名獲得6-8折下單折扣，累計(jì)5名用戶。

3)發(fā)放紅包：利用絕味美食小助手小程序發(fā)放紅包;

4)公布獲獎(jiǎng)名單：公布獲獎(jiǎng)名單，同時(shí)告知使用方法，告知如果不能到場(chǎng)，獎(jiǎng)品可以轉(zhuǎn)讓;

分析：每個(gè)群每次支出5元，獲取5名精準(zhǔn)用戶，分別獲取6-9折下單紅包。按照每人最大消費(fèi)200元計(jì)算，5名顧客累計(jì)銷售金額是780元，綜合計(jì)算折扣為7.8折。根據(jù)2019年官方公布的毛利潤(rùn)是34%，營(yíng)銷折扣制定在78%，目測(cè)定然不是個(gè)虧本的買賣，在品牌可接受范圍內(nèi)?；顒?dòng)亮點(diǎn)：1.社群營(yíng)銷工具：利用絕味美食小助手小程序發(fā)放紅包更方便;2.企業(yè)微信群：用企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)品牌私域社群，效率更高;3.拼手氣紅包：根據(jù)手氣排名，分別獲取不同的折扣。4、案例總結(jié)

在私域社群運(yùn)營(yíng)中幾個(gè)需要注意的點(diǎn)：

1.需要提前準(zhǔn)備好拉新話術(shù)、新客歡迎語(yǔ)、入群歡迎語(yǔ)等，最好針對(duì)不同渠道、不同性質(zhì)的客 戶準(zhǔn)備不同的話術(shù)。

2.針對(duì)社群運(yùn)營(yíng)，需要每日準(zhǔn)備不同的活動(dòng)，增加趣味性和互動(dòng)性，如果長(zhǎng)時(shí)間沒人互動(dòng)或是 活動(dòng)單一，很容易造成社群質(zhì)量下降。

3.在社群運(yùn)營(yíng)之前，設(shè)計(jì)好活動(dòng)時(shí)間和活動(dòng)力度，按照自身成本和現(xiàn)有客單價(jià)去測(cè)算活動(dòng)實(shí)際 收益。

從2020年商家的具體業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，絕味是要好于周黑鴨的，很大程度上是取決于運(yùn)營(yíng)策略上的 改變。如今所有的行業(yè)都應(yīng)該掌握自己的“私域流量”，雖然最終目的都是為了轉(zhuǎn)化，但在企 業(yè)微信上的客戶轉(zhuǎn)化效果，其實(shí)本質(zhì)拼的是前期的客戶服務(wù)與客情維系能力，私域的未來既是 挑戰(zhàn)也是全新的機(jī)遇。

對(duì)于中小企業(yè)，可能沒有研發(fā)能力，自制小程序，不能實(shí)現(xiàn)搖一搖紅包這個(gè)功能，但借助其他社群營(yíng)銷工具，也能產(chǎn)生類似效果，而在運(yùn)營(yíng)模式上，也都可以進(jìn)行借鑒：

1. 拉新/獲客方式

可以在店內(nèi)設(shè)置微信社群碼，引導(dǎo)用戶進(jìn)群;要注意給店員設(shè)計(jì)好拉新話術(shù)。

2. 店內(nèi)活動(dòng)

每天組織活動(dòng)要不一樣，這樣可以通過增加活動(dòng)趣味性和群眾互動(dòng)性的同時(shí)引導(dǎo)用戶下單轉(zhuǎn)化。

①門店活動(dòng)：增加門店活動(dòng)，利用多樣化活動(dòng)獎(jiǎng)品，吸引粉絲轉(zhuǎn)化，提升客單價(jià);

② 紅包活動(dòng)：利用用戶喜歡的拼手氣紅包形式，增加互動(dòng)性活動(dòng)，刺激轉(zhuǎn)化;

③ 外賣平臺(tái)滿減：根據(jù)自身客單價(jià)，在平臺(tái)設(shè)置活動(dòng)。

3. 運(yùn)營(yíng)

公域、私域流量齊上陣：雙管齊下，公域流量正常促進(jìn)公域流量轉(zhuǎn)化，還可以在私域流量下同步，二者互不干擾，又互相補(bǔ)充，看用戶偏好想在哪里下單就在哪里下單，都可以轉(zhuǎn)化z引流;

4. 其他方面

時(shí)間選擇和活動(dòng)力度：餐飲類商家活動(dòng)，時(shí)間一般選擇在飯點(diǎn)前，如11點(diǎn)-12點(diǎn)，下午5-6點(diǎn)。可根據(jù)自身行業(yè)情況，自行調(diào)整?；顒?dòng)力度要按照自身成本和現(xiàn)有客單價(jià)情況，進(jìn)行測(cè)算。

活動(dòng)力度，要按照自身成本和現(xiàn)有客單價(jià)情況測(cè)算得出，絕非腦袋一熱就隨便決定的。